Úvod
Politici prezentují a zveličují své úspěchy ve snaze dosáhnout opětovného zvolení. Jak poznamenává americký politolog Brian F. Schaffner, každý kongresman může v Kapitolu těžce pracovat pro občany svého obvodu, ale jen ten, který jim o svém úsilí dokáže říkat, bude odměněn znovuzvolením do funkce. Případné ignorování médií přirovnává Kioko Ireri k psaní vlastního politického epitafu. Zásadní úlohu sehrávají média, jež přibližují politické dění veřejnosti.
Masová média se již v době svého vzniku stala klíčovým zprostředkovatelem informací mezi politikou a veřejností. Namísto úzkého okruhu osob u panovnického dvora se mocní museli začít prezentovat před širší veřejností. Každý den čelí noviny volebnímu aktu ve snaze přimět veřejnost ke konzumaci nabízeného obsahu, zatímco, slovy Jamese Currana, politici jsou voleni pouze občas. Podobný styl uvažování se prosadil i v samotné politice ve formě fenoménu permanentní kampaně: od 70. let 20. století se výrazně stíral rozdíl mezi kampaní a vládnutím a snaha oslovovat veřejnost probíhá neustále.
Politik disponuje plnou kontrolou nad svým sdělením například při využívání online médií, telefonování s voliči či prostřednictvím plakátů. Naopak mediovanou, tj. nepřímou komunikaci představují zejména komentáře a rozhovory, kde se možnost prezentace odvíjí od obdrženého prostoru a položených otázek. Politikům škodí, když je novináři kritizují nebo ignorují – opomíjení je nepřímo rámcuje jako méně důležité. Politici a novináři se ovlivňují navzájem, ačkoliv výzkumy podotýkají, že si žurnalisté svou silnou pozici nemusí uvědomovat.
Projevuje se rovněž neustálá soutěž o témata. Strana se stává vlastníkem tématu (tzv. issue-ownership), pokud ji voliči považují za nejkompetentnější pro jeho řešení. Stranická soutěž tkví ve schopnosti přitahovat pozornost k prioritním oblastem, přičemž opozice může sáhnout i k tzv. issue-trespassing – tedy ke kritice vládní politiky v oblastech, které si jinak za své nepřivlastňuje.
Jaké charakteristiky ovlivňují mediální viditelnost poslanců?
Při posuzování viditelnosti politiků se jednotlivé atributy dělí na institucionální charakteristiky spojené s výkonem funkce a neinstitucionální. K institucionálním patří zejména posty předsedů stran, poslaneckých klubů či výborů; k neinstitucionálním pak věk, příslušnost k silné straně, pohlaví či atraktivita. Držitelé nejvyšších funkcí mají takřka zajištěný přístup do médií, jelikož jejich činnosti a rozhodnutí mají značné dopady na téměř veškeré společenské dění.
Nejsilnější pozici má hlava moci výkonné, spolu s ní i členové vlády a lídři nejsilnějších parlamentních stran. Vládní strany získávají tzv. incumbency bonus za momentální držení funkce. Členové vlády a poslanci těchto stran mohou reálně ovlivňovat chod země, zatímco opozice má, slovy Debby Vosové, pouze příležitost mluvit a kritizovat. Vliv bonusu klesá, čím více se blíží volby, v zájmu objektivní žurnalistiky.
Celostátní média sledují legislativní proces prostřednictvím politických lídrů; řadoví poslanci se středem pozornosti stávají jen obtížně. Tento trend však neplatí u lokálních médií, která svou pozornost mohou zaměřovat na místní zástupce bez ohledu na momentální rozložení parlamentní většiny. Věk a služební stáří jsou úzce spjaty: dlouholetí politici bývají znalí práce s novináři, což využívají k zajištění pozitivnějšího pokrytí. Vzhled a oblékání se v médiích zdůrazňují spíše u političek, ačkoliv ani muži nejsou z tohoto vnímání zcela vyňati – například šedé vlasy přinášejí zmínky o kompetentnosti.
Výzkum
Analýza obsahu čtveřice nejčtenějších českých deníků – Blesk, Mladá fronta DNES, Metro a Právo – za období 2018 až 2021 se zaměřila na poslance bez vládních funkcí. Výsledky ukázaly ohromný vliv institucionálních charakteristik. Nejvíce se psalo o předsedech stran; významný vliv měla též pozice předsedy poslaneckého klubu. Markéta Pekarová Adamová těžila z tohoto bonusu a umístila se mezi nejviditelnějšími zákonodárci, ačkoliv předsedkyní TOP 09 byla jen po dva ze čtyř zkoumaných let.
Naproti tomu takřka neviditelní byli předsedové výborů, byť například Rozpočtový výbor a Zahraniční výbor se stávaly předmětem silného zájmu. Mimo pozornost tisku stáli i ti místopředsedové Poslanecké sněmovny, kteří nebyli zároveň v čele svých stran. Neinstitucionální charakteristiky neměly na mediální viditelnost téměř žádný vliv. Ženy s důležitými funkcemi byly v médiích prezentovány takřka ve stejné míře jako muži v předních funkcích; totéž platí při srovnání poslankyň a poslanců bez viditelných postů. Celkově slabší mediální obraz poslankyň tedy vychází spíše z toho, že ve zkoumaném období nevedla žádná žena poslanecký klub a předsedkyní strany byla jen jedna.
Odlehlé hodnoty a mimoparlamentní aktivita
Někteří poslanci vykazovali odlehlé hodnoty, neboť jejich mediální obraz se opíral i o jevy, které výzkum přímo neměřil. Zejména mimoparlamentní aktivita může výrazně ovlivnit, jak moc se o poslancích píše. Značnou pozornost, která neodpovídala jejich roli v Poslanecké sněmovně, získali například poslanci v důsledku afér.
Jaroslav Faltýnek (ANO 2011) byl předmětem zájmu v souvislosti s kauzou Stoka a s návštěvou restaurace, jež měla být uzavřena kvůli probíhající pandemii. Vstup do domněle uzavřeného podniku posílil viditelnost Milana Hniličky (ANO 2011), o němž se jinak psalo takřka výhradně díky funkci předsedy Národní sportovní agentury. Miroslav Kalousek (TOP 09) by se na stránky tisku dostával i pouze jako předseda poslaneckého klubu, avšak nepřiměřeně časté zmínky byly způsobeny dřívějším výkonem funkce ministra financí a jeho rolí při vzniku strany – což zároveň posilovalo viditelnost Karla Schwarzenberga. Vliv přičítá autor výzkumu i osobnostním charakteristikám, zejména Kalouskově výřečnosti.
Závěr
Pozornosti médií se nejvíce těší předsedové stran a poslaneckých klubů, případně také další výrazné politické osobnosti. Za nimi se krčí prakticky či zcela neviditelní zákonodárci, o jejichž činnostech či existenci média takřka nehovoří. Obraz stran se výrazně opírá o minimální množství jejich členů – formálních či neformálních vůdčích postav.
Mediální pokrytí přitom zmenšuje rozdíly mezi stranami, díky čemuž se nejmenší sněmovní strany dostávají na stránky novin více, než jaký podíl mají jejich poslanci na složení komory. Výzkum se věnoval pouze jednomu volebnímu období Poslanecké sněmovny, v němž početně nezvykle dominovala jedna strana a do politického života výrazně zasáhla pandemie covidu-19. V následujícím volebním období vzrostlo zastoupení žen ve vedení Poslanecké sněmovny i poslaneckých klubů. Zůstává otevřenou otázkou, zdali v dalších volebních obdobích Poslanecké sněmovny bude mediální obraz poslanců ovlivněn i dalšími charakteristikami.
